Dans une récente étude, Les Editions Dauvers ont interrogé 126 répondants issus de la distribution concernant la fin des prospectus. Si leur suppression est bénéfique pour l’environnement, son impact d’un point de vue commercial est à questionner.
Parmi les principales inquiétudes révélées dans cette enquête :
- la baisse de la fréquentation en magasin pour 50% des répondants
- la baisse du CA pour les promos pour 63% des répondants
Quels leviers pour les enseignes pour continuer de faire connaître leurs produits et promotions ?
D’abord d’un point de vue numérique, les réseaux sociaux sont un canal inévitable. C’est ce que souligne le site JeBosseEnGrandeDistriubtion avec notamment Facebook dont la cible « correspond aux profils des clients en GMS ». D’ailleurs, pendant la période du confinement, de nombreuses enseignes alimentaires comme Carrefour, Leclerc ou Auchan ont réalisé des live shopping sur ce réseau. Mais, même si cela a bien fonctionné, son utilisation reste aujourd’hui très limitée.
Le catalogue en ligne est également un levier plébiscité. Rappelons que dans une étude Bonial de 2022, 71% des répondants ont affirmé qu’ils « consulteront les catalogues publicitaires en ligne en cas d’interdiction du papier ».
Enfin, et de plus en plus, les enseignes se tournent vers le mail ou les SMS. Cependant, comme le rappel Jonathan Le Borgne des limites sont à noter au niveau local : « cette technique marketing est largement déployée par les enseignes au niveau national, sans laisser trop d’initiatives aux magasins. »
Par ailleurs, si les prospectus sont arrêtés pour des raisons écologiques et environnementales, la communication numérique « est loin d’être neutre en matière d’émission carbone » (Source : Sud Ouest – Laurent Landel de Bonial).
Un juste équilibre pourrait résider dans le choix laissé aux consommateurs. Ce principe est déjà appliqué en test avec l’expérimentation « Oui Pub ». C’est de l’opt-in : seuls ceux qui l’apposent continuent à recevoir des prospectus ! Problème : ils sont très minoritaires, et le modèle économique de la distribution non adressée ne permet pas forcément ce schéma.
Sources : Les Editions Dauvers, mars 2023 ; Sud-Ouest, décembre 2022 ; JeBosseEnGrandeDistribution, août 2022 ; Bonial