L’objectif de WinMinutePro, c’est de permettre aux marques d’accroître leur DN en Proxi. Pour y parvenir, nous activons un réseau de micro-entrepreneurs commerciaux : ils rencontrent les gérants des magasins pour les convaincre de référencer vos produits… Mais comment apprécier le ROI de ce type d’action ?
Pour calculer le ROI d’une action en Proxi, il faut considérer la montée en DN, les VMH et la « rémanence » (durée moyenne de la présence en rayon des codes rentrés). Or, si le taux de réussite et les VMH sont en général connus, les marques doivent prendre des hypothèses de rémanence pour calculer leur ROI.
Nous avons mené une étude pour affiner ces hypothèses.
Méthodologie :
Nous avons revisité, en janvier 2021, les magasins dans lesquels nos micro-entrepreneurs ont effectué des ventes entre juillet et octobre 2020, soit 4 à 6 mois après.
7 campagnes
7 clients
10 catégories : biscuits sucrés, confiserie, confiserie chocolat, condiments, féculents, produits du monde, entretien de la maison, entretien du linge, glaces et quatrième gamme
22 marques
83 références
8 enseignes
1.235 observations fiabilisées par la prise de photos de chaque référence
Le taux de rémanence s’évalue en fonction de 5 variables : la marque, l’enseigne / le magasin, la catégorie, le produit et la durée.
- La marque : la moyenne des taux de rémanence des 22 marques est de 67%. La notoriété d’une marque et les produits concernés ont une influence sur les ventes et donc sur son maintien en rayon.
- L’enseigne / le magasin : la moyenne des taux de rémanence des 8 enseignes est de 73% ; la moyenne des taux de rémanence de l’ensemble des magasins est de 72%. Et 30% des magasins ont un taux de 100%, c’est-à-dire qu’ils ont conservé la totalité des codes !
- La catégorie : sur les 10 catégories étudiées, la moyenne des taux de rémanence est de 67%. La rémanence est plus élevée (73% en moyenne) pour 8 catégories issues de l’entretien et de l’épicerie (salée et sucrée).
- Le produit : la moyenne des taux de rémanence des 83 références est de 67%. Deux facteurs font varier ce taux :
- La VMH : un produit qui se vend beaucoup sera commandé à nouveau par le gérant ; l’écart est de 10 points entre les codes à forte et à faible VMH
- Le PCB : l’écart est de 5 points entre les codes dont le conditionnement est adapté à la Proxi, et ceux dont le PCB est trop élevé. Cela confirme les propos du directeur de Carrefour Proximité, Ilan Ouanounou qui incite les industriels à adapter le format des produits pour les enseignes de Proxi.
- La durée : le taux de rémanence, mesuré après 4, 5 et 6 mois, est stable autour de 74%. Cela signifie qu’après une baisse dans les 3 premiers mois (passage de 100% à 74%), la présence des produits se stabilise. En faisant l’hypothèse prudente d’une érosion de 5 points par mois après le 6ème mois, le taux de rémanence au bout de 12 mois ressort à 45%, et notre estimation du taux de rémanence moyen sur 12 mois ressort ainsi à 73%
Les produits « rentrés » par chaque magasin restent donc présents en rayon, et le taux de rémanence doit être appliqué sur 12 mois au minimum.
73% est le taux moyen mais il doit être affiné à la référence (marque, VMH, catégorie, enseigne etc.).
Nous pouvons vous aider à l’estimer au plus juste.
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