Le Saviez-vous ? L’expérience client : levier de croissance des enseignes ?

La dernière décennie (2010-2020) a été marquée par de profondes transformations : sociales, environnementales ou économiques. Ces changements ont impacté la distribution avec le développement du drive, de la livraison à domicile, du vrac ou encore du bio. Les enseignes ont dû s’adapter pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs, par exemple, grâce à l’expérience client enrichie.

Lorsqu’ils se rendent dans une enseigne, les clients ne cherchent plus uniquement à acheter un produit. Cela est particulièrement vrai dans les lieux culturels où les visiteurs souhaitent vivre une véritable expérience leur procurant des émotions. Cependant, les choses ne sont pas fondamentalement différentes pour les courses alimentaires. D’après Dan Ariely, dans la revue Sciences Humaines, « les émotions jouent d’abord un rôle essentiel dans nos conduites d’achat. La plupart de nos actions sont guidées par l’émotion plutôt que la raison ». Ce constat est confirmé avec le sondage réalisé par Dunnhumby (octobre 2020) qui se définit comme le « leader mondial de la connaissance client ». Dunnhumby a croisé différents indicateurs tels que le pourcentage des dépenses alimentaires dans les enseignes sélectionnées et l’ « affection » des consommateurs envers ces enseignes. Linéraires s’appuie sur ce sondage, réalisé sur près de 4000 consommateurs, pour montrer que Leclerc est l’enseigne préférée des Français et se détache notamment de ses concurrents grâce à l’aspect émotionnel : l’expérience magasin est une composante importante pour les clients. Elle est le premier pilier du baromètre de l’étude Dunnhumby. Comme l’évoquent Véronique Bédu et Eric Faure-Geors dans leur article Au coeur du client, les critères de satisfaction d’un client reposent notamment sur la qualité de l’accueil. WinMinute aide les marques qui souhaitent avoir un retour sur l’accueil client dans leur magasin grâce aux clients mystères. Ces retours sont un moyen ensuite d’adapter la formation des salariés. Julie Hermann dans Focus Shopper souligne également que « la qualité de l’expérience vécue et perçue en magasin est primordiale pour développer vos ventes et fidéliser vos clients ».

D’autre part, Les éditions Dauvers ont repris l’évolution des parts de marché des enseignes alimentaires entre 2010 et 2020 sur la base des données Kantar : à nouveau, le gagnant est Leclerc qui a conquis en 2020, 22 % des parts de marché, avec une évolution de +5 points depuis 2010. Parmi les autres gagnants, notons la progression d’Intermarché et de Super U qui gagnent plus de 2 points. Lidl reste à la septième position avec toutefois une évolution de +1,7 point. Carrefour connaît la plus forte perte de part de marché avec -2,6 points. Géant et Leader Price subissent eux aussi une perte de part de marché d’environ un point chacun.

Si la vente en ligne et le drive se sont démocratisés, certaines enseignes non-alimentaires ont développé l’expérience magasin pour en faire leur marque de fabrique. Il s’agit, par exemple, de Décathlon qui innove en proposant une meilleure expérience client en développant la réalité virtuelle pour présenter certains produits.

Bien que les deux études évoquées ci-dessus désignent Leclerc comme gagnant, peut-on établir un lien entre l’augmentation des parts de marché et l’expérience magasin ? Ce qui est certain, c’est que les enseignes physiques et notamment alimentaires disposent d’une carte à jouer en développant l’expérience magasin pour tirer leur épingle du jeu face à l’essor de la consommation digitale.

Sources : Dunnhumby France, Linéaires janvier 2021, Sciences Humaines mai 2011, Au coeur du client mars 2015, Les éditions Dauvers janvier 2021, Siècle Digital janvier 2019, Focus Shopper